Брендинг

КАК ПРИДУМАТЬ ИМЯ?

В начало статьи

Существует множество способов и технологий.

И, приступая к имятворчеству, еще раз прочитайте вместе с командой ваши требования и… на время отложите их в сторону.

На этапе мозгового штурма ваша задача – придумать как можно больше вариантов, из которых вы дальше будете выбирать.

Вы можете создавать любые названия – односложные, многосложные, аббревиатуры, переставлять слоги, использовать синонимы, применять генераторы – здесь все средства хороши. Принимайте все и без критики.

После того как вы создали большое количество вариантов, можно приступать к окончательному отбору.

Для начала вам нужно будет отобрать все названия, которые соответствуют вашим критериям. Оставшийся список нужно будет придирчиво рассмотреть и проанализировать, после чего составить список из 7–10 наиболее подходящих вариантов.

КАКОЕ ИМЯ У ВАС МОЖЕТ ПОЛУЧИТЬСЯ И ЧТО ОТ НЕГО ОЖИДАТЬ?

1. Имя кажется вам гениальным, идеальным, очень вам нравится (особенно если вы его сами придумали).

Пожалуй, самый показательный маркер, что именно с этим вариантом что-то не так. Именно к этому варианту приглядитесь особо. Скорее всего, это имя уже кому-то принадлежит и кажется вам прекрасным именно потому, что оно внутренне знакомо. Также помните о том, что вы не целевая аудитория и ваша оценка субъективна. Если что-то очень сильно нравится, немедленно повесьте у себя на самом видном месте плакат «Я не целевая аудитория!».

Как поступить?

• проверить, есть ли что-то в Интернете похожее у конкурентов или в других отраслях. Наличие имени в другой отрасли должно вас насторожить. Хотите ли вы, чтобы ассоциации, присущие другой отрасли, присутствовали в вашем продукте или названии компании? Нужна ли вам негативная ассоциация, если похожее название обладает не самой хорошей репутацией?
• проверить в базе зарегистрированных товарных знаков ФИПС (www1.fips.ru);
• найти человека, максимально подходящего под описание целевой аудитории, и узнать у него, как ему это название, что он понимает, какие у него возникают ощущения и эмоции, возникает ли необходимая вам реакция, появляется ли доверие;
• попросить скептически настроенного коллегу оценить название и внимательно выслушать его даже самые нелестные замечания;
• извлечь ваше первоначальное задание и критерии и проверить, насколько полученное гениальное имя им соответствует.

2. Имя «говорящее», состоящее из понятного сочетания слогов или нескольких слов, которое хорошо позиционирует и отражает деятельность компании или сущность продукта.

Такие названия хороши тем, что вашей целевой аудитории будет несложно догадаться, чем занимается компания или что из себя представляет продукт.

Здесь часто используются общеупотребимые слова. И это может статьсущественным минусом. Общеупотребимые слова можно скопировать, а защитить их в составе товарного знака не получится. Поэтому ваше сочетание слов может быть легко скопировано и применено для других компаний, продуктов или услуг. Чтобы избежать негативных последствий, проконсультируйтесь с патентным поверенным и проверьте, что вам выдаст поиск в Интернете.

Если вы найдете в Интернете компанию с похожим словом в названии или даже словосочетанием – лучше откажитесь, даже если компания работает в другой отрасли. При выходе на рынок вы можете столкнуться и с негативными ассоциациями, к которым вы не имеете отношения, и с ассоциацией с другой отраслью.

Пример из жизни. Придумали прекрасное «говорящее» имя, которое понравилось всем. Но при дальнейшей проверке в Интернете оказалось, что есть производитель пива, который существует на рынке давно и уходить с него не собирается. Деятельность новой компании связана с правовой защитой, поэтому любая ассоциация, даже такая, с производителем пива совершенно недопустима. От названия пришлось отказаться.

3. Неологизм – составное название или фантазийное, которое может не иметь выраженного смысла либо иметь созвучность или многогранный смысл.

Такие конструкции легче защитить в качестве товарного знака, а конкурентам будет сложнее их подделать. Но здесь также кроется масса подводных камней:

• вам придется долго формировать нужные ассоциации у целевой аудитории и вложения в продвижение могут оказаться неадекватно высокими;
• многогранный смысл – хорошо, если для вашей компании или продукта такая многогранность будет хороша. Но если вы занимаетесь серьезным бизнесом, то можете получить нежелательные ассоциации. И в результате лишиться части клиентов, которые попросту вам не поверят;
• имя может выглядеть красиво на вид, но быть совершенно непроизносимым или труднопроизносимым;
• неоднозначность прочтения, если слово многосложное и непонятно, куда ставить ударение;
• в транслитерации будет выглядеть ужасно. В латинице хорошо, а в кириллице некрасиво. Или, например, в кириллице хорошо, а в латинице окажется такое слово, что лучше не использовать. Здесь есть несколько приемов, которые помогут вам избежать ошибок:
• покажите пятилетнему ребенку, попросите его произнести то, что вы создали и объяснить, что он понимает из этого названия; • покажите скептически настроенному человеку-критику и попросите его дать обратную связь;
• попробуйте придумать рифму к вашему новому имени;
• попробуйте представиться с помощью этого имени;
• поищите в Интернете. Возможно, вы найдете такое, что сделает это имя совершенно неприменимым;
• попробуйте это напечатать, например, с помощью телефона в каком-нибудь мессенджере. Посмотрите, что вам предложит автоматическая текстовая замена.

Случай из жизни. Создавая название для одного продукта, придумали красивое и благозвучное имя, которое вошло в шорт-лист. Но при поиске в Интернете в картинках почему-то выдавались фотографии… могил. После проверки оказалось, что на одном из языков это фантазийное слово близко по значению к захоронению. От красивого названия пришлось отказаться.

4. Креативное название, которое часто создается на игре слов.

Также хороший, интересный вариант, который можно защитить. Но и здесь важно предусмотреть риск ошибок.

Способы проверки близки к тому, что вы уже прочитали в разделе про неологизмы. Только здесь больше внимания уделите тому, какие ассоциации вызывает ваше название. Действительно ли те самые, которые вы хотели донести или какие-то другие? Возможно, обнаружится скрытый смысл, который для ваших целей совер-шенно недопустим. Обязательно проверьте транслитерацию и способы прочтения.

5. Аббревиатуры – легко запоминаются, короткие, в удачном случае даже благозвучные. В плане защиты они вполне охраноспособны, но при регистрации у экспертов могут возникнуть дополнительные вопросы, что затянет время получения свидетельства на товарный знак.

И если вы только начинаете, необходимо помнить о следующих моментах:

• вам придется довольно долго объяснять, что значит эта конструкция. Сокращенные названия могут легко себе позволить компании с историей, но если вы только начинаете, объяснение может потребовать дополнительных затрат на продвижение. При этом конечный эффект будет не таким, как вы ожидаете;
• и простые, и сложные аббревиатуры часто плохо воспринимаются на слух, особенно если созданы из согласных букв. Не часто получается создать благозвучную аббревиатуру из длинного замысловатого названия. Как вы будете это произносить? Твердыми согласными или в соответствии с правилами фонетики? Возможно, один из способов произношения окажется неудачным, неблагозвучным, смешным или обладающим скрытым негативным смыслом. Вы можете себя успокаивать, что сейчас большое количество коммуникаций в Интернете, там говорить не обязательно. Попробуйте рассказать своим друзьям, как называется ваша компания или продукт. Результат может вас разочаровать; • если вариант состоит из 2,3,4 букв, вы можете легко столкнуться с отсутствием свободного доменного имени. Можете сколько угодно долго утешать себя, что в Интернете сейчас необязательно регистрировать имя в национальном домене ru или рф. Пока и поисковые системы, и почтовые агенты весьма настороженно относятся к новым доменным зонам. Не удивляйтесь, если ваша прекрасная и очень креативная корпоративная почта даже не дойдет до папки спам.

6. Фамилии и имена.

Потенциально вызывают большее доверие у потребителя, поскольку потребитель подсознательно думает, что некий конкретный человек гарантирует качество. И ему от этого спокойнее.

Если это фамилия основателя компании, необходимо заручиться его согласием и пониманием, что его собственное имя или фамилия или их сочетание могут стать товарным знаком. Это накладывает определенные обязательства и ограничения на персону. Поначалу идея, казавшаяся прекрасной, через несколько месяцев (а может быть, и сразу) начнет раздражать реального человека. В этом случае вы рискуете потратить время и деньги зря.

Несколько проще, если вы стратегически на первоначальном этапе определили, что у вас будет имя/ фамилия, и, возможно, это даже будет персонаж и образ, и легенда у него будет. В истории продуктов есть масса удачных примеров.

Одни из самых уважаемых и действительно сильных – Коркунов, Дымов, Быстров.

Фамильные названия также любят использовать алкогольные бренды. Поэтому проверьте, нет ли среди них того, что придумали вы.

ЧТО ДЕЛАТЬ ДАЛЬШЕ?

После того, как каждый из отобранных вами 7–10 вариантов пройдет беспристрастную проверку, часть окажется не соответствующими вашим первоначальным критериям.

Какие причины могут стать поводом для исключения из списка:

• в базе зарегистрированных товарных знаков нашлось похожее название. В самом худшем случае – с тем же видом деятельности. Если вид деятельности отличается от вашего, следует хорошо подумать, не будет ли нежелательных ассоциаций;
• в Интернете нашлась компания, продукт, бренд, которая обладает тем же самым именем. Если это иностранная компания, то обязательно проверьте, есть ли у этого товарного знака регистрация в нашей стране. Если это российская компания, убедитесь, что род ее деятельности не создаст для вас негативных ассоциаций;
• занято необходимое доменное имя. Подумайте над тем, как ваши потребители, клиенты, партнеры будут искать вас в Интернете;
• имя не соответствует заданным изначально критериям; • имя звучит неблагозвучно, имеет неоднозначное прочтение, неудачную транслитерацию;
• имя выглядит непрезентабельно при написании;
• в Интернете при поиске имени обнаружены нежелательные ассоциации, сайты сомнительного содержания, картинки, видео;
• придуманное имя имеет скрытый смысл, нарушающий общепринятые нормы морали;
• имя нарушает требования законодательства;
• имя не воспринимается представителями целевой аудитории.

Вы можете самостоятельно придумать еще несколько критериев, которые будут для вас важны.

В результате в списке должно остаться максимум два варианта. Ведь разумного выбора более чем из двух вариантов не существует. Иногда остается три. Не более.

Дальше ваши варианты следует протестировать на фокус-группе из представителей целевой аудитории, и на основании полученных данных сделать окончательный выбор. Этот этап особенно важен, если вы планируете выходить на рынок с продуктом массового спроса.

Такой сложный и многогранный процесс вполне оправдан. Ведь имя – это очень важная часть любой сущности, будь то компания, продукт, услуга или товарная линейка.

Будьте предельно ответственны, ведь как корабль назовете, так он и поплывет.

Юлия Федькина
Управляющий партнер BMB-Consulting