Брендинг

Бренд или не бренд - вот в чем вопрос.
Что считать брендом, а что брендом не считается - об этом часто спрашивают на различных конференциях, семинарах и обучающих программах по брендингу.

Мнений существует много, но все они… скорее ошибочны.

С одной стороны Бренд - обещание, которое выполняется всегда.

Если обещание не выполняется, то получается, что не бренд? Сколько раз известные бренды нарушили свои обещания? Миллионы раз, но при этом брендами не перестают быть.
По своей сути бренд - комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя.

Как происходит формирование бренда в сознании потребителя?
Сначала бренд дает обещания. Эти обещания считывает представитель целевой аудитории, формирует свои представления о бренде и ожидания, а затем принимает решение продолжить общение с брендом. Далее представитель ЦА вступает в брендом в тесное взаимодействие и получает опыт. И то, насколько опыт соответствовал ожиданиям, и будет формировать отношение к бренду.

Поэтому выполняет или не полностью выполняет свои обещания бренд, зависит от обещаний и взаимодействия с потребителем во время получения потребительского опыта. Наобещать можно красиво и много, иногда порождая завышенные ожидания. А выполнить такие обещания бренд не может. И что он теперь, не бренд? Всеми "любимый" Сбер много обещает, и при этом раз за разом сообщает о технических сбоях. Потребитель вынужден прощать, потому что часто находится в состоянии безальтернативного выбора и лояльность его скорее вынужденная. Любви народной не прибавляется, но ведь он (бренд, который инструмент) отлично отрабатывает свою задачу. Или бренд МТС - всех возмущает, но никто не равнодушен. Что, собственно, и является его внутренней сущностью, заложенной с самого рождения. Как не меняли внешность, а внутренняя сущность осталась. И при этом, при всем народном возмущении, он ведь лучший на рынке. Можно ругать, можно не любить, но задачи бренд свои выполняет.

Торговая марка (товарный знак) - обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц.
Иногда встречается мнение, что торговая марка - это недоразвитый бренд. Это неверное мнение. Торговая марка - юридически защищенное обозначение.

Одна из важнейших задач современного бренда - обозначать продукт среди конкурентов и помогать потребителю ориентироваться среди огромного разнообразия предложений. Поэтому любой поименованный продукт можно считать брендом, если он решает эту задачу. Среди многообразия брендов есть бренды - лидеры, которые занимают самую большую долю рынка, имеют высокий (более 80%) уровень осведомленности среди целевой аудитории и четкие ассоциации, а также могут назначать дополнительную ценовую премию за свой продукт при том же качестве, что и конкуренты, создавая дополнительную ценность именно своим брендом.

Бренд - системный инструмент, основанный на точном расчете. Креативная часть бренда, визуальная часть - то, с чем в первую очередь контактирует представитель целевой аудитории. Именно они часто задают уровень ожиданий. Часто креативная часть формирует завышенные ожидания, поэтому также должна быть четко просчитана.

Дорогие брендостроители, помните, что вы управляете инструментом, нематериальным активом. Все, что вы транслируете во внешнюю среду, воспринимается как обещание. Бренд гораздо больше, чем визуальное изображение, нейминг и креативная часть. Бренд строится из взаимодействия с потребителем, и создается в сознании потребителя. Ваша задача - сделать так, чтобы то, что вы спроектировали, и то, что сложилось в сознании потребителя, было как можно ближе.

Юлия Федькина
Директор по развитию, совладелец Smart House Tangus
Управляющий партнер BMB-Consulting
До 2011 года – Директор департамента управления брендом Комстар-ОТС

Вы можете получать полезные и интересные статьи для Вашего бизнеса или читать их в нашем блоге